Campañas responsables

(Esta entrada ha sido redactada conjuntamente por F. Javier Malagón y Luis Guridi, creativo, director de cine y realizador de TV y publicidad)

El anuncio de las fases de desescalada por parte del gobierno de España, pese a todas las incertidumbres que aún existen, ofrece un marco temporal y unas pautas para planificar a nivel de comunidades autónomas, provincias, islas y municipios la evolución hacia lo que se viene llamando “una nueva normalidad”.

Según el esquema decidido, la movilidad interprovincial no comenzaría hasta finales del mes de junio o primeros de julio, siempre que los territorios cumplan con los marcadores con los que se va a evaluar el grado de seguridad alcanzado por cada uno de ellos.

La expectativa de un verano en el que sea posible desplazarse por la península, aunque sea con limitaciones, está poniendo en marcha a empresarios e instituciones para preparar campañas que pongan en valor los diferentes destinos turísticos. Es comprensible que así suceda, porque la necesidad crece deprisa y de la activación de la economía depende el bienestar de muchas familias.

Sin embargo, conviene fortalecer la conciencia de que mientras no exista una vacuna estaremos en peligro y que, por tanto, cuando se recupere la movilidad interprovincial las medidas de protección seguirán siendo indispensables. No en vano se teme un rebrote de la pandemia en otoño, si no se hacen las cosas muy bien.

Seguramente, los gobiernos establecerán normas y pautas para reducir riesgos durante los meses de verano. En cualquier caso, cabe anticipar que dos factores claves para el control de la pandemia serán: 1) el control de la carga de población que reciba cada territorio y su grado de concentración; y 2) el propio comportamiento responsable de la ciudadanía, como lo viene siendo desde el primer momento.

Aunque la economía necesita una pronta recuperación, un escenario de rebrote significativo de la pandemia en los territorios puede ser más demoledor que lo vivido hasta ahora, y dejar estigmas que condicionen por mucho tiempo la confianza que turistas e inversores pongan en esos destinos. Es muy importante que la ansiedad, por muy comprensible que sea, no nuble el buen juicio.

Por eso, las campañas de comunicación cuyo objetivo sea la puesta en valor de los territorios deberían plantearse con inteligencia, pues no se trata simplemente de competir por atraer a cuanta más gente mejor, sino de construir una confianza sostenible respaldada por una organización y una conducta social eficaz.

A nuestro juicio, las campañas deberían diseñarse siguiendo estos criterios:

1.- Partir de un concepto general y estratégico sobre el que planificar una campaña que pueda mantenerse activa hasta finales de 2021. Los componentes estratégicos de la campaña (imagen principal, lema, canales de referencia…) serían visibles desde el primer momento.

2.- Modular la campaña en varias etapas, de manera que en cada una de ellas se trabaje con objetivos, plazos, indicadores y medios específicos. La campaña global aportaría elementos que irían cobrando relevancia dependiendo de cada momento y circunstancias.

3.- En una primera etapa, inmediata, el objetivo principal debería ser fortalecer la autodisciplina de la población local y de los empresarios, con visión de medio y largo plazo. Debemos ser muy conscientes de que la recuperación en gran medida depende de mantener una conducta responsable.

4.- A continuación -pensando sobre todo en el inmediato periodo estival-, el objetivo consistiría en fortalecer la responsabilidad y autodisciplina de los viajeros que lleguen a los destinos turísticos, los cuales deben encontrarse desde el primer día con una ciudadanía local muy consciente y disciplinada, con indicaciones claras de lo que se puede o no se puede hacer y medios eficaces de control.

5.- Y ya después, a partir del otoño de 2020, siempre que todo haya ido bien, poner el acento en atraer progresivamente a una mayor cantidad de población al territorio, teniendo en cuenta, además, que quienes se desplacen de unos lugares a otros no van a ser sólo turistas, sino también personas y familias en busca de empleo o mayor seguridad económica.

La campaña global se debería diseñar para que cada una de las etapas señaladas, aunque se abran sucesivamente, permanezcan activas hasta finales de 2021.

Por último, consideramos necesario destacar la importancia de la participación, el diálogo, la coordinación y el trabajo en equipo en los territorios, a distintos niveles, involucrando en las campañas a actores públicos y privados con el propósito de actuar de manera coherente, con una visión y estrategia compartidas. A nivel local, los ayuntamientos tienen un importante papel que desempeñar.

F. Javier Malagón

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Referencia para citas:

Malagón, F.J., 2020. “Campañas responsables”. [Blog] F. Javier Malagón, Disponible en: <https://fjaviermalagon.com/2020/04/29/campanas-responsables/> [Último acceso: …/…/…]